創新論壇

作者：黃靖萱 　出處：天下雜誌 310期 2004/11

本土光陽　拉風歐洲

今年，預計將有十四萬輛光陽機車銷往歐洲。在國內市佔率高達三四％且蟬聯機車市場五連霸的光陽，何以也能在歐路成功奔騰？

光輝的十月，對今年四十歲的光陽機車而言，同樣值得慶賀。

十月二十五日，經濟部產業科技發展獎頒獎典禮中，光陽獲得最高榮譽──卓越成就廠商，是歷屆得獎科技廠商中的異數。十月十五日，在工業局頒發的外銷績優廠商獎舞台上，也看到光陽的身影。

去年營收一百六十三億，市佔率達三四％的光陽，今年也將蟬聯台灣機車市場五連霸。

產品外銷超過六十五個國家，光陽今年五十萬輛的產量中，就有二十萬輛是外銷。

「下星期三會有韓國代理商來，星期四芬蘭的來……，我們快變成小聯合國了，」和員工一樣身穿白衣白褲制服的光陽工業總經理王雙慶靦腆地笑說。

「由於各國代理商來都要準備國旗，有的國旗還真的買不到，要向外交部借，例如聖多美共和國，」光陽工業管理部副理陳福安也語帶得意。

即使諸多的榮耀不斷加身，國際化的腳步沒斷過，憨直的「光陽人」身上仍抖不掉濃濃的南部鄉土味。

然而滿是鄉土味的光陽，卻能在時尚又優雅的歐洲大放異彩。位於法國浪漫、高檔的香榭大道上，從台灣遠渡而來的光陽機車，就佔據了象徵高級精品街的一角。

以強大研發力征服歐陸

光陽高雄市區的工廠內，亮橘色、帶著粗野金屬感、帥氣又「豪邁」的五百西西重型機車，正準備遠渡重洋，進佔到歐洲市場。今年，預計將銷往歐洲達十四萬輛。


「在世界各地，我們能和世界第一HONDA（本田）抗衡的，就是歐洲市場，」光陽工業管理部副理陳福安說。

深耕已久的產品研發能力，是目前全球市佔率僅五％的光陽，憑什麼在歐洲佔有一席之地的關鍵。

研發能力是光陽一直以來最為人津津樂道，也是最自豪的優勢。每年固定撥出營收五％到七％的經費於研發，可稱為全球機車廠之冠，加上三百七十多位研發人員的投入，讓光陽能獨立研發出五百、七百西西的大型重車引擎。

光陽人幾乎都是由技術出身，包括總經理、副總經理，乃至各級幹部。「只要談到技術，光陽的人就滔滔不絕，談其他的事，他們話就很少，」中衛發展中心產業合作部經理黃肇義觀察。

強大的研發實力成為光陽拓展歐洲最強力的後援。例如歐洲人人高馬大，基於人體工學的考量，必須重新設計符合當地的車款。「這負擔很大，重要的是我們有研發實力在支撐，」王雙慶語氣中帶著驕傲。

傾心貼近歐洲市場

為了抓準歐洲人的品味，在外型設計上，光陽則和義大利設計公司合作。因為，「歐洲人要的車，怎麼能在台灣想呢？」黃肇義說。

拉近文化差異才能有貼近市場的設計，製造能吸引歐洲人目光的車型。光陽研發一部經理陳仲穎舉例，有一次設計出一款「GRAND DINK 250」後，陳仲穎怎麼看怎麼覺得不對勁，外型看來就是有點「駝背」、不夠「開朗」，因此和設計公司及當地經銷商討論，提出他的疑慮。但對方只是淡淡地說，「這就是我們義大利人要的。」


果然，這款車在歐洲二年不到就狂賣三萬部，在同級車中是最暢銷的車款，在法國甚至獲得最佳銷售獎。

不僅如此，這些外表看似硬邦邦、技術出身的大男人，每個月還要翻看時尚雜誌，以跟緊流行腳步。

而在打造知名度上，光陽也傾注資源。首先是定期參展歐洲重要車展，例如幕尼黑、米蘭車展，拉抬知名度。

在推廣銷售方面，光陽則採高品質、但價格卻低於歐、日機車的策略打入歐洲市場，待站穩腳步後，光陽再逐步提高售價。另外也給經銷商較高的利潤，強化銷售光陽產品的意願。

和當地代理商及經銷商緊密、和諧的關係，更是光陽長久深耕歐洲市場的關鍵。

光陽與歐洲代理商及經銷商已經維持長達十年的合作關係。早從伙伴轉變成朋友，甚至是法國代理商嫁女兒、義大利經銷商結婚，光陽都會前去慶賀。

現在，只要到歐洲出差或觀光，海外營業部副理楊錦文都會興奮地和身邊的人一起數著街上川流而過的光陽機車，每次看到滿街在跑的光陽機車，他就有一股既驕傲又想掉淚的感動。

有一次楊錦文走在義大利街頭，突然有人對著他頭上戴著印著光陽品牌「KYMCO」的帽子大喊，並對他伸出大姆指表示讚賞，「這種感覺真難形容，」楊錦文還興奮的把帽子送給了那個人。

下一個戰場在美國

在歐洲深耕十多年後，光陽接下來要複製此經驗打進美國市場。

「我們是把機車當成專業，希望能做到全球前三大，」王雙慶說著光陽的遠大目標，「所以世界的主要市場一定要去，能賣的就去賣，不能去賣的就去投資設廠。」

有別於歐美是找代理商，光陽在其他地區就沒那麼吃得開了。光陽在十年前就到印尼及大陸投資設廠，到目前為止都還處於繳學費的虧損狀態。

除了對市場需求的掌握始終不順利外，政治動亂、金融危機及經銷體系混亂等，也是光陽遇到瓶頸的主因。

開疆闢土的大將，更是未來光陽要持續擴大戰場的迫在眉睫的需求。

「光陽的人或許都比較保守、缺乏魄力，無法大開大闔去攻佔一個市場，」黃肇義觀察到。王雙慶也坦誠，「我們還要再加強我們人才的培育，例如海外經營的人才，這是我們比較欠缺的部份。」

歐洲的成功只是光陽的一步，如何真正成為一個國際化企業，以及名列全球前三大車廠，年產量達到一百二十萬輛，光陽還有更多的努力空間。